日本旅館を貶めたヒルトンCMが炎上！？比較広告でブランドを下げる“落とし穴”とは

※2024年1月9日配信メルマガVol.262より抜粋（一部加筆修正あり）

競合優位をアピールするための「比較広告」とは？
日本の旅館を貶めたヒルトンの広告の失態
比較広告が炎上したのはなぜ？
弱者が強者に立ち向かう構図なら共感を得やすい
そもそも高級ブランドは比較広告向きではない
景品表示法の「不当表示」に該当する場合も

競合優位をアピールするための「比較広告」とは？

競合他社の商品・サービスと比べた優位性をアピールする広告の手法で
「比較広告」というものがあります。

ある商品・サービスと同種の商品・サービスがある場合に、
お客さんは必ず脳内で比較してから選ぶので、
競合と比較した結果、自社のものが選ばれるように仕向けるために、
このような比較広告が行われるのですね。

ところが、他社商品・サービスとの比較は、
うまくやらないと炎上したり、法律違反になったりするので注意が必要です。

日本の旅館を貶めたヒルトンの広告の失態

昨年、炎上して話題になったのが、
高級ホテルのヒルトンが行った、
「日本の旅館を貶める広告」です。

CM動画では、旅館の女将さんが早口でまくし立てるように
入浴や食事やチェックアウトの時間について説明する様子が表され、
それと比較して、ヒルトンでは顧客の要望に応じて
柔軟に応じるような描写がされていました。

その様子が「日本文化を軽視している」とか「下品だ」と見られて、
炎上してしまったのですね。

比較広告が炎上したのはなぜ？

比較広告が炎上した理由として、真っ先に挙げられるのは、
「そもそも日本の国民性からして、比較広告がそぐわない」
というものです。

「和を以て貴しとなす」
という、競合であってもお互いを尊重して認め合う精神から
外れてしまうため、受け入れられないのですね。

また、「強い立場が弱い立場を攻撃する」
という構図が、嫌悪感を引き起こしていることもあります。

ヒルトンは100年以上の歴史がある、
世界最大規模の高級ホテルグループ。
そんな強者のヒルトンが、
特定の業者ではないとはいえ、
規模の小さい弱者の日本旅館を揶揄するのは、
品がないと見えるのです。

弱者が強者に立ち向かう構図なら共感を得やすい

これが逆で、弱い立場が強い立場に立ち向かうストーリーなら、
人々も受け入れたことでしょう。
下町の町工場が大企業メーカーに技術力で勝負する、
みたいな話は小説になりやすいですよね。

現に、閉店する秋葉原のマクドナルドに、2軒隣にあるバーガーキングが、
エールを送ったと思いきや、
縦読みで「私たちの勝チ」と勝利宣言したニュースは、
好感を持って受け止められました。
https://nlab.itmedia.co.jp/nl/articles/2001/31/news086.html

※その続きの話もあります
https://nlab.itmedia.co.jp/nl/articles/2203/31/news147.html

このように、比較広告の結果、
強者に立ち向かう形ならいいのですが、
弱いものいじめのような形になることは望ましくありません。