ご存知の方も多いかと思いますが、
10月1日から、
ステルスマーケティング（以下「ステマ」）が
景品表示法違反の対象となりました。
ステマとは、
「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」をいいます。
なぜ、広告であることを隠すことが規制の対象になるのでしょうか？
それは、消費者から見れば、「広告」であることがわかれば
「効果を誇張して言っているんだろうな」
「よく見せるためにこういう表現をしているんだろうな」
ということを理解しつつ、
商品・サービスを選択することができるからです。
それなのに、「広告」であることがわからないと、
それが第三者の客観的な意見・感想なんだろうと誤解し、
表示の内容を素直に受け取ってしまって、
商品・サービスを選択させられてしまうからです。
景品表示法では、消費者が良い商品・サービスを
自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的としていることから、
ステマのような行為を規制することにしたのですね。
ステマ規制の対象となる表示は、
チラシやパッケージ、新聞・雑誌・TVなどの媒体、
セールストーク、電子メールやアフィリエイトも含めたウェブ上の広告、
口コミサイトやSNSの投稿も含まれます。
特に、口コミサイトやSNSでは、
一般消費者やインフルエンサーなどの投稿が
事業者とは無関係の第三者による表示に見えてしまうことから、
広告であることを隠して投稿する（投稿を依頼する）
ステマ行為が厳しく取り締まられるものと思われます。
ただし、規制の対象になるのはあくまで「事業者（広告主）」であり、
事業者から依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイター、広告代理店のような第三者は
規制の対象外となります。
また、表示を掲載しただけのTVなどのメディアや、
ECサイトや口コミサイトなどのプラットフォーマーも、
規制対象とはならないようです。
では、どんな場合に規制対象となるのでしょうか？
詳細は下記に表示したリンクをご覧いただきたいのですが、
ざっくりといえば、
事業者と一定の関係性がある、事業者やその子会社等の従業員、インフルエンサーやアフィリエイターなどに、
商品やサービスについて、依頼・指示して、
広告宣伝とわからないように表示する（させる）行為です。
明示的な依頼・指示がなくても、
対価の内容や相手方との関係、それまでのやりとり次第では
ステマと判断されることもあります。
したがって、第三者に商品やサービスについての表示を依頼・指示をするのであれば、
「PR」や「広告」「宣伝」「プロモーション」などの表示を明示してもらうことが必要です。
また、口コミやお客様の声などを利用する場合は、
あくまでも相手の「自主的な意思」に基づいて記載してもらい、
変更を加えずに利用することが重要です。
もし違反と認められた場合は、
消費者庁から措置命令が出されて、
「違反に当たる表示の差し止め」や、
「違反の旨の世間への周知」、
「再発防止策の実行」
「将来も違反行為を行わないこと」
などが命じられ、その旨が公表されることになります。
そうなると、自社の信用を貶める結果となりますので、
ぜひご注意いただければと思います。
参考：
・「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
・「事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf