売上は少ない方が経営が安定する？？

※2022年8月30日配信メルマガVol.191より抜粋（一部加筆修正あり）

売上は少ない方が経営が安定する

以前ご紹介した「売上最小化、利益最大化の法則――利益率29％経営の秘密」（木下勝寿 (著)）
によると、「売上は少ない方が経営が安定」します。
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例えばA社とB社があって、
A社は、売上：100億、原価及び販管費：96億、営業利益：4億
B社は、売上：10億、原価及び販管費：6億、営業利益：4億
だとします。

A社の営業利益率は4%
B社の営業利益率は40%
ですよね。

これは言い換えれば、
4億円の営業利益を生み出すのに、
A社は96億の原価及び販管費がかかる
B社は6億の原価及び販管費がかかる
ということです。

ではもし翌年に、不景気や不慮の事故などにより、
売上が10%下がったとします。

A社の売上は90億
B社の売上は9億
となります。

しかし、原価及び販管費には、
売上に連動して増減する「変動費」と、
売上に関係なく固定的にかかる「固定費」があります。

A社の変動費と固定費がそれぞれ50%だったとして、
A社の変動費は、48億だったのが翌年10%下がって、43億2千万になりますが、
A社の固定費は、翌年も48億のままです。

つまり、A社の翌年の原価及び販管費は
43億2千万（変動費）+48億（固定費）=91億2千万ですから、
営業利益は、
売上90億-原価及び販管費91億2千万で、
マイナス1億2千万となってしまいます。
営業利益率で言えば、
約マイナス1.3%で赤字です。

同様にB社の変動費と固定費がそれぞれ50%だったとして、
B社の変動費は、3億だったのが翌年10%下がって、2億7千万になりますが、
B社の固定費は、翌年も3億のままです。

B社の翌年の原価及び販管費は
2億7千万（変動費）+3億（固定費）=5億7千万ですから、
営業利益は、
売上9億-原価及び販管費5億7千万で、
プラス3億3千万となります。
営業利益率で言えば、
約プラス36.6%で黒字です。

やや極端な例かもしれませんし、
業種やビジネスモデルにもよりますが、
数字だけで見れば、
売上の少ないB社の方が安定的だと言えそうですね。

以上より、まさかの出来事にも柔軟に対応できるためには、
売上が少なくて利益が多い会社の方が安定的な経営が可能なので、
「原価及び販管費」を抑えつつ「営業利益」を増やす経営を目指すことが
大切だと言えるのではないでしょうか。

そして広告業界では、
「原価及び販管費」は「CPO（お客様1人あたりの獲得コスト）」
「営業利益」は「LTV（お客様の生涯を通じてもたらす利益）」
という指標で管理されています。

この「CPO」が高くなると売上の割に利益が少なくなりますが、
低すぎても売上が上がらなくなるので、
ここまではかけていい、という
ちょうどいいラインを見極めることが大事になります。

また「LTV」は「生涯」とありますが、
大体1年とか数ヶ月で区切られます。
その間、1人のお客さんにどれくらい買ってもらえるかという意味では、
いかに顧客ロイヤリティを高めるかが重要になります。

したがって、結局は
「いかにお客様に提供する付加価値を高めるか」
という商売の基本に行き着くのでしょうね。