マーケティング

※2022年10月11日配信メルマガVol.197より抜粋（一部加筆修正あり） インフレ加速で値上げの必要性が高まっている 今年（2022年）8月の消費者物価指数は、前年同月比3%上昇となりました。https://www.stat.go.jp/data/cpi/sokuhou/tsuki/pdf/zenkoku.pdf 米国の8.3%、ユーロ圏の9.1%、英国の9.1%上昇に比べれば、さほどでもありませんが、生活必需品の値上がりに悲鳴の声が聞こえてきます。 ドル円も145円を超え、円安が加速。輸入品が高騰し、この10月には、ペットボトル飲料にビール、コーヒー、ハムやソーセージ、調味料や乳製品等が値上げされましたね。https://www.nhk.or.jp/shutoken/newsup/20220930c.html 11月以降も様々な値上げが予定されています。 こうなると、事業者側としても、自社商品・サービスの「値上げ」を検討する必要性が高まってくるのではないでしょうか。 とはいえ、今の価格で売るのも大変であれば、「値上げするのは難しいよ」となるのも無理はありません。では、どうしたら値上げに踏み切ることができるのでしょうか？ 価格は3つの要因で決まる そのためにはまず、価格が3つの要因で決まることを理解する必要があります。 ①原価等のコスト まずは「原価等のコスト」です。 商品・サービスを作って売るのに最低限かかるコストであり、原価のみならず販管費等の経費も含まれます。 このコストを上回る価格をつけないと利益が出ません。 最初の商品・サービスはあえてコスト割れの価格で売って、その次の商品・サービスで利益を出す戦略もありますよね。 ②他の商品・サービスとの比較 次に「他の商品・サービスとの比較」です。 お客さんは、何か商品・サービスを買う時に、その価値の基準を推し量るため、類似の商品・サービスと比較しようとします。 その際に「何と比較されるか」を考えることが重要です。 ③商品・サービス自体の価値 最後に「商品・サービス自体の価値」です。 商品・サービス自体の価値は、その商品・サービスの「機能的価値」や「情緒（感情）的価値」に、「自己表現価値」「社会的価値」を加えた4種類の価値に分類されます。 これらの価値は、「お客さんにとって重要な意味を持つ価値であること」と、「それを情報として伝えること」が不可欠です。 コスト、競合比較、価値の3つの要因を元に値上げする これら①~③の要因を元に値上げすればいいのですね。 ①の「原価等のコスト」はわかりやすいと思います。「原料価格、エネルギーコストが上がったので値上げします」と伝えればお客さんも納得するでしょう。 例えばアイスの「ガリガリ君」は、2016年に60円から70円に10円値上げ発表した際に、社員100人が一斉に頭を下げるCMを流したところ、「それでも安い」「25年間も値上げしなかったんだ」と、むしろ株を上げました。 また、もし企業努力してもコスト増分を吸収できないのに、取引先から「価格は据え置きで頼むね」と従来価格での納入を押し付けられても、下請法や独占禁止法を盾に拒否することはできます。 ③の「商品・サービス自体の価値」も価値の伝え方を工夫することで、値上げ可能なのはイメージしやすいですね。 「比較軸を変える」と、「高いから買う」になる ②の「他の商品・サービスとの比較」による値上げとはどういうことかというと、「比較軸を変える」ことです。つまり「お客さんの頭の中で何と比較してもらうか？」で、価格帯が変わってくるのです。 例えば、「トヨタ」といえば「大衆車」のイメージがありますので、「フォルクスワーゲン」や「日産」「GM」「現代自動車」などの大衆車と比較されますよね。 しかし、同じトヨタ自動車の「レクサス」は、「高級車」の位置付けでブランド化されており、「ベンツ」や「BMW」などの高級車と比較されます。 すなわち、今まで比較されてきたであろう商品・サービスよりも、ワンランク上の価格帯の別の商品・サービスと比較されるようにすれば、値上げをしても何ら違和感はありません。 そもそもお客さんの層が変わります。「安いから買う」お客さんもいますが、「高いから（安心で信頼できるから）買う」お客さんもいるんですね。 そういうお客さんの層に向けてなら、値上げしても売れることになります。

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