ブランディング

※2023年4月11日配信メルマガVol.223より抜粋（一部加筆修正あり） トップブランドに対する不満と新たなニーズが発生 前回、顧客に新しい価値観を植え付け、「エナジードリンク」という新しい市場を生み出した「レッドブル」について解説しました。 https://samuraitz.com/weblog/marketing/4475/ エナジードリンク市場で揺るぎない地位を確立したかに見えた「レッドブル」でしたが、その一方で、「レッドブル」の顧客の一部には、あるフラストレーションが溜まり始めていました。 それは、「気分が上がるのはいいけど、もう少し「おいしくて」「安くて」「量が多い」ものが飲みたいよね」という不満です。「まずくて、高くて、量が少ない」という「レッドブル」は、「だからこそ効きそうだな」という、いわゆる「コントラフリーローディング効果」で売れていたのですが、次第に慣れてしまって、飽きられ始め、正反対のニーズが生まれたのですね。 「レッドブル」の不満を解決した「モンスターエナジー」 そこで登場したのが「モンスターエナジー」です。「おいしくて」「安くて」「量が多い」「モンスターエナジー」は、2002年に米国で販売され、2012年に日本に上陸しました。 市場の拡大に応じてターゲットとする年齢層が広がってきた「レッドブル」に対し、「モンスターエナジー」は、かつての「レッドブル」と同じ若年層男性をターゲットに定め、コアに絞り込みました。 そして、「レッドブル」が185mlで税込205円なのに対し、「モンスターエナジー」は355mlで税込205円と、お得感を打ち出しました（当時の値段なので、現在は異なります）。ターゲットの世代の人たちは、さほどお金に余裕があるわけではないので、この値頃感に反応しました。 さらに、「レッドブル」が1つのフレーバーに限られていたのに対し、「モンスターエナジー」は、発売当初から複数のフレーバーを展開。次々と新フレーバーが発売され、飽きっぽい若者を満足させることに成功します。 また、男性だけでなく女性もターゲットにするようになり、特にピンク色の缶の「パイプラインパンチ」は売れすぎて生産が追いつかないほどまでになりました。 マーケティングでも異なるアプローチを採用 こうした差別化された商品戦略に加え、マーケティングにおいても、TVCMを展開する「レッドブル」に対して、「モンスターエナジー」はSNSで認知を拡大していきました。若い世代は、TVよりもSNSによる情報収集に重きをおく傾向があり、SNSでのレビューを参考にして消費活動を行う流れがあるからです。 新製品を出す時も、正式発表前にあえて「流出」させて、「待ち遠しい」気持ちにさせるのも巧みです。 また、サンプリングの配布も、「レッドブル」の4~5倍に当たる量を365日行っており、サンプリングカーと配る人と一緒に写真を撮って、SNSにシェアしてもらうようにしました。 そもそも「モンスターエナジー」は「飲料メーカー」ではなく「ブランドメーカー」という意識があり、Tシャツやパーカーやキャップ、ステッカーなどの公式グッズも展開して、ブランディングに力を入れていったんですね。 こうして、若い世代から絶大な支持を得た結果、ついに日本では、後発の「モンスターエナジー」が「レッドブル」のシェアを上回りました。現在では、「レッドブル」が値下げに追い込まれ、逆に「モンスターエナジー」は値上げをして、逆転現象が起こっています。 業界2位が取るべきは、1位への不満に着目した「差別化集中戦略」 同業他社に強いリーダーブランドがあって、自社が2位の地位に甘んじている場合、「モンスターエナジー」のような「差別化集中戦略」をとることは有効です。 まずは、ターゲットを、リーダーにとって今さら参入が難しい、隙のある特定の狭い範囲に絞ることで、参入障壁を築きやすい形にします。 そして、単に多フレーバー化、低価格化、増量化で差別化したわけではなく、既存のエナジードリンクの顧客層の「不満」に着目して、その「不満を解決する商品」を作って、結果的に差別化したわけですね。 特定の顧客層に、差別化された商品を投入するために、必要なマーケティング施策を一点突破で実行する。それ以外の層には見向きもしない。これにより、ブランドの一貫性が生まれ、狙った顧客に支持され続ける体制を作ることができます。

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トップブランドへの不満を解決して逆転した「モンスターエナジー」