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※2020年2月25日配信メルマガVol.60より抜粋（一部加筆修正あり） ネーミングは2種類ある 商標のネーミングの仕方は数ありますが、2種類に大別することができます。1つは①「商品やサービスの内容（機能や用途等）を示唆する商標」で、もう1つは②「独創性の高い（商品やサービスの内容を示唆しない）商標」です。 前者①は、例えば「ウコンの力」や「熱さまシート」、「弁護士ドットコム」など、商品やサービスの内容（機能や用途等）を示唆するため、需要者に、その商品の機能・用途等が伝わりやすい特徴があります。 一方後者②は、例えば「レッドブル」や「サロンパス」、「ホットペッパー」など、商品やサービスの内容を示唆せず、名前だけではその機能等が伝わりにくい反面、それとなく暗示してイメージを伝えたり、思いやコンセプト、背景などを伝えることができ、差別化しやすく、ブランド化しやすい特徴があります。 営業利益率が高いネーミング どちらがいいのか？は、一概には言えないのですが、弁理士会の調査によると、実は②の「独創性の高い商標」の方が、営業利益率（売上高に占める営業利益の比率）が高い傾向がある、ということがわかりました。（パテントVol.73 No.2 P33より） 一方、売上高に占める広告宣伝費については、①の「商品やサービスの内容を示唆する商標」の方が、低い傾向がある（同じ売上を上げるのに、少ない広告宣伝費で済む）ようです。 利益率に違いが出る理由 ①「商品やサービスの内容を示唆する商標」は、その商品の機能・用途等が伝わりやすいため、需要者にとって手に取りやすく、多くの説明を必要としないからであると考えられます。 その反面、似たような名前の商品が多数登場しやすく、需要者が誤って手にしたり、「こっちでいいや」と、選択肢から除外されやすかったりするのではないでしょうか。ということは、価格競争に陥りやすく、長期的にはコストの優位性もなくなっていきそうです。 ②の「独創性の高い商標」の方は、その商品の機能・用途等が伝わりにくい分、需要者の手に渡るまでのコストは高いものの、一旦ファンができてブランド化すると、リピートされやすく、口コミで広まりやすいため、営利率を高く維持できるのでしょう。機能で選ばれると代替されやすいですが、ブランドで選ばれると代替されにくくなります。 もっとも、この傾向も分野によってややばらつきがあり、例えば、医薬品、衛生用品などの「化学（日用品）」分野では、①の方が営利率が高く、また広告宣伝費も高くつく傾向があります。 商標登録のされやすさにも違いが なお、商標登録のされやすさについては、①よりも②の「独創性の高い商標」の方が登録されやすいです。そもそも、「商品やサービスの内容を表示する商標」は、拒絶理由となっているので、①のネーミングについては、「どれくらい示唆的なのか」「単なる説明的な商標になっていないか」が問題になります。この判断はとても微妙なところで、審査官によっても、またその時々の時流、審査や判例の傾向等によっても、変化してきます。 したがって、私としては、名前を考える難易度は高いですが、長期的に見て②の「独創性の高い商標」のネーミングをおすすめしておりますし、弊所の事務所名「サムライツ®︎」も、そういった考えがあって②のネーミングとなりました。 商品内容を示唆する商標は、うまく造語化する とはいえ、コストも低く抑えられるし、ネーミングもしやすい点で、①の方がいいと思うこともあるでしょう。特に事業の立ち上げ時期は、わかりやすいネーミングで顧客を増やして、早めに軌道に乗せたいところです。その場合は、冒頭の①の例に挙げた「熱さまシート」のように、うまく造語化すると、登録もされやすくなるし、ブランド化もしやすくなります。全く意味の伝わらない造語よりは内容もわかりやすいですし、ある程度造語化により独創性もあるので、①と②のいいとこ取りとなります。 ネーミングをする際は、その商標が「ただの商品・サービスの説明になっていないか？」「もう少し造語化できないか？」という観点から、考えてみてください。

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