「美魔女」は45歳の一言から生まれた！本音を引き出す〈共感・共有・告白〉取材術

※2024年5月14日配信メルマガVol.280より抜粋（一部加筆修正あり）

「美魔女」は45歳女性読者の一言から生まれた

2010年代、ミドルエイジの女性の間で起こった「美魔女」ブーム。

「魔法を使ったように若く美しい中年以降の女性」
を指す言葉としてよく知られていることでしょう。

「美魔女」の造語は、
光文社の「美STORY（現在は「美ST」）」という雑誌の創刊準備号にて登場し、
同社名義で商標登録もされています（登録第5346003号他）。

仕掛け人は、光文社の雑誌「STORY」の編集長をしていた山本由樹さんという男性で、
「美魔女」コンセプトの誕生のきっかけは、
ある45歳女性読者をインタビューしていたときの
たった一言でした。

その一言とは
「最近はファッションより美容にかけるお金が増えてきました」。

当時「STORY」は、より読者を若返らせるという目的のもと、
流行のファッションを紹介し、表紙のモデルも若い人に変えていましたが、
45歳以上の読者が離れていった背景がありました。

しかし、インタビューでわかったのは、
ファッションを若くすると、逆に顔の老いが悪目立ちするようになるので、
ファッションより美容にお金をかける人がいる
という事実だったんですね。

そこで、山本さんは美容雑誌の創刊を考えるようになりました。

一方、当時の美容雑誌は、20~30代をメインターゲットにしたものばかりで、
増刊号で40代以降向けの特集を組んでも、
売れ行きは芳しくなかったそうです。

その40代以降向けの特集というのも、
ラグジュアリーなコスメを紹介するものばかりで、
しみ、しわ、たるみといった肌の老化の悩みや、
「若返り」の欲望にアプローチしてくれる雑誌がなかったのですね。

こうして、40代以降のリアルな悩みに訴える美容雑誌「美STORY（現「美ST」）」が誕生し、
「美魔女」という言葉と共に
40代のアンチエイジングという新市場も立ち上がったのです。

その後のブーム化の様子をみれば、
このコンセプトがいかにヒットしたかは言うまでもないですね。

それも、山本さんが読者インタビューで
「多くの人がなんとなく思っているけど、言語化できなかったこと」
を引き出したことが、成功のポイントでしょう。

そしてそれを可能にしたインタビュー技術が素晴らしい。
山本さん曰く、本音を引き出すためには
「共感」「共有」「告白」の3つが大切なのだとか。

まずは「共感」で相手の心を開いていき、
話をしやすい場を作る。
次に「共有」で、聞き手自らの内面をさらけ出して、
本音を話しやすい場を作る。
そして「告白」で、相手が心の奥底にしまっていた本音を、
安心して話してもらう、とった具合です。

その結果、40代以降の女性のリアルな悩みを引き出すことができたのです。

実は、「美魔女」が支持された裏のニーズとして、
結婚・出産後の性生活問題があります。

40代を超えても、「女性として終わりたくない」
「パートナーに愛されたい」
との切実な思いは意外と多く、
なかなか理解されません。

そこに「容姿を美しくすれば、また女性として輝き、
愛される生活を送れるのではないか」
という光を当てたのが、「美魔女」だったのです。

お客様のリアルな悩みや本質的な欲求を引き出し、
それを満たすコンテンツを提供できれば
勝ち確ではないでしょうか。