経営戦略

※2020年10月6日配信メルマガVol.92より抜粋（一部加筆修正あり） 同業者の倍売り上げる「杉山フルーツ」 withコロナ時代のニューノーマル経営のお手本のような会社で、「杉山フルーツ」という、静岡県富士市の小さな果物店があります。10年以上前に開発した「生フルーツゼリー」が一躍話題となったので、ご存知の方もいらっしゃるかもしれません。 この果物店は、従業員5名ほどの規模ではありますが、平日は1日100人強、土日は1日150人ほどの来店があり、客単価は3000~5000円とお高め。1人あたりの売上高や、平米あたりの売上高は、同業者の倍はあるそうです。 最初からこのような人気店だったわけではなく、ある出来事をきっかけに、現店主の杉山清さん（自称：フルーツアーティスト）が改革を起こしたことに基づきます。 ピンチから生まれた「2つの改革」 その出来事とは、杉山フルーツの入っている商店街にあった、大型店2店が撤退したこと。商店街の商売は、大型店の買い物客が、買い忘れなどの理由でふらっと立ち寄ることで集客が成り立っていたのですが、それがなくなって一気にお店の数が半減し、シャッター街になってしまったそうです。 窮地に陥った杉山フルーツは、2つの改革をします。1つは、顧客層を「個人の贈り物需要」に特化すること。もう1つは、「メディアが取材にくるようなイベント」を仕掛けること。 個人の贈り物需要 1つ目の「個人の贈り物需要」は、景気に左右されにくいのが特徴です。企業相手だと、贈答用の「交際費」が不景気の中ではカットされやすいため、景気の影響を受けにくい個人をターゲットにしているのですね。贈り物用に絞ったのは、少々高くても本当に新鮮でいいものを提供することが、自分たちの信頼にもつながるからです。 そんな高品質な果物を届けるための努力は、並々ならぬものがあります。例えば、市場から果物を仕入れる際に、普通は段ボールが積み重なって下の方の果物は潰れてしまいますが、杉山フルーツでは、わざわざ全部バラして、傷んだものやいびつなものを取り除いて入れ直しています。また、杉山清さん自身が、毎朝市場に出かけて自分で目利きし、自分で食べた上でスタッフみんなで検討するそうです。果物によっては、産地に出向いて農家から直接買い付けます。ここまでして並んだ商品が、お客さんの手に渡るのですね。 そのため、大量生産・大量販売はできませんが、逆に「飽きられてしまう」というデメリットも防げるので、持続可能性の面でも正解といえます。 メディアが取材にくるようなイベント 2つ目の「メディアが取材にくるようなイベント」は、広告宣伝費をかけずに集客するための知恵ですね。その際たるものが、百貨店等での「出張販売」。普通の「出張販売」と侮ってはいけません。杉山さんはこれを「ライブ」と呼んでおり、追っかけするほどのファンもいるのだとか。 他にも、「みかん100箱売り上げ記念セール」、正解者はみかん1箱もらえる「みかんの産地5カ所味比べ」、「りんごの皮むき競争」など。昨年末から始まったマルシェは、新型コロナでしばらく休止していましたが、6月21日に「粛々マルシェ」と称して復活。感染症対策を行った上で、多くの来場者で賑わいました。 規模が小さいから勝てる 杉山フルーツの強みは「規模が小さい」点が挙げられます。杉山さんはこれを、「スケールメリットよりスモールメリット」と称しています。 「スモールメリット」は、規模が小さいことで小回りが効き、顧客の潜在ニーズを把握しやすい点にあります。 仮説と検証を高速回転させ、いつもお客さんに満足してもらえるお店作りを心がける。その努力の甲斐あって、杉山フルーツには、全国からお客さんが訪れて絶えないそうです。 ※参考https://youtu.be/d2_k4bSILyMhttps://youtu.be/7PqwDddweeE

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