ブランディング

※2020年1月7日配信メルマガVol.53より抜粋（一部加筆修正あり） 人間が五感で受け取る情報量には差がある 人間の五感は「視覚→聴覚→嗅覚→触覚→味覚」の順に強く影響を受けると言われています。強く影響を受けるということは、「視覚→聴覚→嗅覚→触覚→味覚」の順に受け取る情報量が多い、とも言い換えられます。諸説ありますが、知覚に占める割合は、8割が「視覚」、1割が「聴覚」、残りを他の嗅覚で分けている、といった具合で、「視覚」と「聴覚」からの情報量がほとんどなのだそうです。 一方で、「嗅覚」は、五感で唯一、感覚情報が感覚器官（鼻）からダイレクトに処理器官（脳）に直行する、根源的な性質を持っています。また「触覚」は、生存に直結するためか、五感の中で最も早く発達します。赤ちゃんがなんでも口に入れて舐めてしまうのは、舌からの「触覚」を通じて、物の質感を感じとるためと言われています。「味覚」も、生後3~5ヶ月くらいから食べ物を受け入れるようになり発達して、味の好みが育ってきます。これらに比べると「視覚」は、脳や神経の発達と関係があって、ゆっくり成長していきます。（赤ちゃんは目があんまり見えていないと言われますね） 「嗅覚」「触覚」「味覚」は情報の質が濃い 要するに何を言いたいのかと言いますと、普段我々は、「視覚」や「聴覚」を通じて、多くの量の情報を受け取り、影響を受けていますが、「嗅覚」「触覚」「味覚」については、情報の質が濃く、一度強い刺激を受けると、ずっと忘れずに記憶に残るということなんですね。 初めて訪れた海外の空港の匂いや、好きな人と手を繋いだ時の感触、小さい頃から食べてきたおふくろの味…パッと思い浮かぶ方は多いのではないでしょうか。 感覚的には、「視覚」や「聴覚」は客観性がありますが、「嗅覚」「触覚」「味覚」って、割と主観に寄っている感じがします。この辺りが、記憶への残りやすさに関係しそうです。 嗅覚を刺激したマーケティング事例 ある企業が、ビジネスにおける匂いの効果の実験を行い、自販機からチョコレートの香りをさせたところ、チョコレートの売り上げが60%も上昇したそうです。同じ企業が、今度は立地の悪いアイスクリーム店の近くに、ワッフルコーンの匂いを出す装置を設置したところ、売り上げが50%も伸びたとのことです。 スターバックスも、店舗の近くを通るとコーヒーの良い香りがしてきて、つい誘われてしまいますが、このコーヒーの香りを守るために、スタッフの香水使用を認めていないそうです。 つまり、「嗅覚」「触覚」「味覚」というのは、人の記憶に残す上で重要な感覚で、これらを意識的に情報発信していくだけでも、顧客や見込み客に「欲しい」「また買いたい」という気持ちを増幅させる可能性があるということです。 そして、「視覚」や「聴覚」と違って、オンラインの、デジタルな情報では感じ取れない知覚なので、オフラインの、アナログな、生の接触を持つことがいかに重要かがわかります。 昨今「OMO（Online Merges with Offline）（オンラインとオフラインの融合）」という概念が、マーケティングにおいて頻繁に使われるようになりましたが、これって、五感の特性を考えて情報の量と質を掛け算する施策なんですね。 高級ホテルや旅館では、廊下を歩いていても、ふんわりお香の香りがしてきたりしますね。ANAのラウンジの香りは、ANAオリジナルのアロマを使っています。素敵な外観や内装等は、写真や動画でも視聴できますが、匂いや家具の感触や料理の味わい等は、実際に現場で体験した人にしか感じられません。実店舗やオフィスで、「嗅覚」「触覚」「味覚」を刺激して印象に残す何かを仕掛けておくというのは、業種関係なく面白い効果がありそうです。 五感の知覚を活かしたブランディングと商標 ちなみに、五感による知覚は、「あるもの」と「そうでないもの」を識別するのに役立ちます。そして、自社と他社の商品やサービスを識別するものを「ブランド」といい、法的な観点からは「商標」といいます。したがって、五感による知覚に統一感を持たせて識別力を強化することは、「ブランディング」ということになります。 日本では、ブランド保護拡張のため、5年前から「音」の商標が登録できるようになり、ようやく「聴覚」の識別力が法的に保護されるようになりました。 ただ、海外ではブランド保護の取り組みが一歩進んでいて、「匂い（嗅覚）」や「手触り感（触覚）」「味（味覚）」が商標登録された例もあるようです。（ex. 米国による、Play-Doh（プレイドー：小麦粉でつくった粘土）の香りの商標登録）これらは客観的な基準を設けにくく、審査が難しいために保護対象にならないことが多いのです。 まあ商標登録できるかどうかは別として、「人間の五感（脳、心理）」に働きかけることが、ブランドや商標の原点であることは間違いないですね。

ブランディング

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あえて無償で商標ライセンスする戦略

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