経営戦略

※2022年9月6日配信メルマガVol.192より抜粋（一部加筆修正あり） 京セラの稲盛氏が逝去 京セラの稲盛和夫名誉会長が先々週亡くなられたということで、謹んでご冥福をお祈りいたします。 稲盛さんといえば、京セラの創業、KDDIの設立、JALの再建と、数々の実績を作ってこられた偉大な経営者ですよね。 盛和塾という経営塾も立ち上げられて、本もたくさん出されているので、読んだことあるという方も多いのではないでしょうか。私も、経営者の方に稲盛さんの本を（一方的に）プレゼントしたこともあって、お会いしたことはないですが、勝手に慕っておりました。 「値決めは経営」 そんな稲盛さんの有名な言葉で、「値決めは経営」という言葉があります。 「稲盛和夫の経営塾 Q&amp;A 高収益企業のつくり方」という本に書いてあるのですが、 経営の原則は「売上を最大にし、経費を最小にする」 ことで、 売上を最大にするためには、値段の決め方が重要なポイント であると。 商売の秘訣は、お客様が納得して、喜んで買って下さる最高の値段を見抜き、その値段で売ること と言っているんですね。https://amzn.to/3e96MmV 非常にシンプルな原則ですけれども、ビジネスをやっているとわかるように、これを考えるのが非常に難しいです。特に形のないサービスは、価格と価値の関係が分かりづらいので、値決めの基準が「同業者と同じぐらい」だったりします。 私も散々失敗してきました。高いと思われて成約につながらなかったり、逆に安くしすぎて、ほとんど利益が出なかったりと、値段の決め方1つで、事業の生き死にが決まると言っても過言ではありません。 品質がわからないとき、人は「価格」で質を判断する 一方で、消費者は、商品やサービスの質がわからないとき、どうやら「価格」で質の良し悪しを判断する場合があるようなんですね。 まず、商品・サービスは、経済学上「探索財」「経験財」「信用財」に分類されるそうです。購入前に検索して、品質や価格を把握・評価するものが「探索財」、購入して消費・体験することで品質を評価するものが「経験財」、購入して消費・体験しても、その品質を評価しにくいものが「信用財」です。 このうち「探索財」の場合は「価格は節約するための情報として働く」と考えられるため、価格で質の良し悪しが判断されているわけではありません。 一方、「経験財」「信用財」の場合は、「価格・品質スキーマ」と呼ばれる、「価格と品質の関係における信念」の影響が強いと言われていて、「価格の高い商品は、品質レベルも高いと消費者が知覚」している可能性が高いようです。そして、その影響度は「経験財の場合の方が信用財の場合よりも大きい」と考えられています。 つまり、購入して消費・体験することで品質を評価するような商品やサービス（経験財）は、価格が高いほど品質がいいものだと思われやすいのではないか？との仮説が立てられるわけです。 ※「情報としての価格 -商品および消費者特性 による影響-（青木道代 (著)）」よりhttps://www.jstage.jst.go.jp/article/acs1993/3/2/3_2_97/_pdf 自分の商品は「探索財」「経験財」「信用財」どれに当たるか？ ということは、稲盛さんが言われるような「お客様が納得して、喜んで買って下さる最高の値段」で売るには、上記3つの商品の特性のどれに当たるかを知った上で、値決めすることが重要なのだと考えられます。 そしてできれば、「経験財」「信用財」に該当するような商品・サービスであることが望ましいですね。 以上をまとめてみますと、「買ってみないとわからない」「でもすごく欲しい」「買ってみたら、とてもよかった」と思えるような商品・サービスを作り、その見せ方を工夫し、買ってもらえる最高の値段で売ることで、「売上を最大にし、経費を最小にする」ことができるのだと言えます。

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商品・サービスの良し悪しが「価格」で判断される場合