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※2022年8月30日配信メルマガVol.191より抜粋（一部加筆修正あり） 売上は少ない方が経営が安定する 以前ご紹介した「売上最小化、利益最大化の法則――利益率29％経営の秘密」（木下 勝寿 (著)）によると、「売上は少ない方が経営が安定」します。https://amzn.to/3vgpEVJ 「営業利益を生み出すのに必要な原価及び販管費」を考えてみる 例えばA社とB社があって、A社は、売上：100億、原価及び販管費：96億、営業利益：4億B社は、売上：10億、原価及び販管費：6億、営業利益：4億だとします。 A社の営業利益率は4%B社の営業利益率は40%ですよね。 これは言い換えれば、4億円の営業利益を生み出すのに、A社は96億の原価及び販管費がかかるB社は6億の原価及び販管費がかかるということです。 ではもし翌年に、不景気や不慮の事故などにより、売上が10%下がったとします。 A社の売上は90億B社の売上は9億となります。 原価及び販管費を「変動費」と「固定費」に分けて考えてみる しかし、原価及び販管費には、売上に連動して増減する「変動費」と、売上に関係なく固定的にかかる「固定費」があります。 A社の変動費と固定費がそれぞれ50%だったとして、A社の変動費は、48億だったのが翌年10%下がって、43億2千万になりますが、A社の固定費は、翌年も48億のままです。 つまり、A社の翌年の原価及び販管費は43億2千万（変動費）+48億（固定費）=91億2千万ですから、営業利益は、売上90億-原価及び販管費91億2千万で、マイナス1億2千万となってしまいます。営業利益率で言えば、約マイナス1.3%で赤字です。 同様にB社の変動費と固定費がそれぞれ50%だったとして、B社の変動費は、3億だったのが翌年10%下がって、2億7千万になりますが、B社の固定費は、翌年も3億のままです。 B社の翌年の原価及び販管費は2億7千万（変動費）+3億（固定費）=5億7千万ですから、営業利益は、売上9億-原価及び販管費5億7千万で、プラス3億3千万となります。営業利益率で言えば、約プラス36.6%で黒字です。 不測の事態に備えて「売上」より「利益」を重視しよう やや極端な例かもしれませんし、業種やビジネスモデルにもよりますが、数字だけで見れば、売上の少ないB社の方が安定的だと言えそうですね。 以上より、まさかの出来事にも柔軟に対応できるためには、売上が少なくて利益が多い会社の方が安定的な経営が可能なので、「原価及び販管費」を抑えつつ「営業利益」を増やす経営を目指すことが大切だと言えるのではないでしょうか。 「原価及び販管費」は「CPO」、「営業利益」は「LTV」で管理する そして広告業界では、「原価及び販管費」は「CPO（お客様1人あたりの獲得コスト）」「営業利益」は「LTV（お客様の生涯を通じてもたらす利益）」という指標で管理されています。 この「CPO」が高くなると売上の割に利益が少なくなりますが、低すぎても売上が上がらなくなるので、ここまではかけていい、というちょうどいいラインを見極めることが大事になります。 また「LTV」は「生涯」とありますが、大体1年とか数ヶ月で区切られます。その間、1人のお客さんにどれくらい買ってもらえるかという意味では、いかに顧客ロイヤリティを高めるかが重要になります。 したがって、結局は「いかにお客様に提供する付加価値を高めるか」という商売の基本に行き着くのでしょうね。

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年商目標の落とし穴──“1人当たり営業利益”で見直す本当の成長戦略

売上は少ない方が経営が安定する？？